Empresas de consumo masivo alrededor del planeta están aplicando la estrategia de Digital Trade Commerce (DTC) para fortalecer sus marcas en la esfera digital. Grandes corporaciones de CPG (Consumer Packaged Goods) del calibre de Nestlé, Mars y Unilever encontraron en el DTC la táctica perfecta para penetrar a nuevos mercados. Miremos cómo lo hicieron y qué beneficios les trajo a ellos y a sus aliados comerciales.
No es un secreto que para las marcas occidentales tener una producción aceitada en sus países de origen y regiones es fundamental. Sin embargo, de unos años para acá, las operaciones internacionales han tomado otro color, pues cada vez más se sigue de cerca una eventual y casi inminente expansión a China, ese mercado de casi 1.400 millones de consumidores deseosos de regocijarse de los chocolatosos productos provenientes del otro lado del mundo.
Fue entonces cuando Nestlé, la multinacional de alimentos más grande del mundo, decidió estrechar las manos bajo la modalidad de DTC con Alibaba para comenzar a ofrecer 67 artículos, tanto en las tiendas Tmall.com como en Taobao.com, dirigidos especialmente al comercio electrónico en China.
Para finales de 2016, 12 meses después de la oficialización del trato, Nestlé anunció que aumentó sus ventas de eCommerce en un 25% con respecto al año anterior. Además, resaltaron que las compras que se hacen de manera offline están cada vez más influenciadas por lo que el consumidor ve en línea, por lo que el desarrollo de Nestlé en China estuvo más allá de tener una buena publicidad y un buen empaque, mucho más cuando la percepción de los chinos sobre las chocolateras nacionales no es muy buena debido a la calidad del producto y salubridad del mismo.
Los chinos ya no tienen que ir hasta Marte para conseguir los dulzones y chocolatosos productos de Mars, una multinacional alimenticia y de productos para mascotas estadounidense famosa por sus productos como M&M’s, Snickers, Milky Way, Whiskas y Pedigree.
Mediante una estrategia cooperativa entre Mars Inc. y Alibaba ofrecieron, a través de comercio electrónico, 17 marcas Mars para ser vendidas en sitios web chinos como Tmall.com y Ruraltaobao.com. Productos de la talla de M&Ms, Snickers, Dove, Extra, Pedigree y Royal Canin fueron parte del selecto grupo, los cuales anualmente le dejan a la compañía ganancias de más de mil millones de dólares en ventas solo en establecimientos físicos, como tiendas o supermercados.
Tmall es la plataforma B2C de Alibaba en la que las marcas globales y locales establecen tiendas para vender sus productos directamente a los consumidores chinos y Rural Taobao es una plataforma cuyo énfasis es convertir a los casi 580 millones de ciudadanos rurales de China en potenciales compradores y vendedores en línea.
Como hemos presentado en los dos casos anteriores, las grandes marcas de consumo masivo o de CPG han visto en China un mercado cautivante para desarrollar sus comercios electrónicos. Además, saben que la mejor forma es mediante una estrategia de cooperación con el gigante Alibaba. En este caso, la asociación le permitirá a Unilever ampliar sus canales de distribución para llegar a los consumidores rurales en China y utilizar los datos de la unidad de marketing en línea de Alibaba, Alimama, y su negocio en la nube para mejorar su estrategia de publicidad digital.
Como parte del DTC entre ambas compañías, trabajaron conjuntamente en temas como cadena de suministro, alistamiento, data, marketing, social commerce y desarrollo de talento. Gracias a enfocarse en esos aspectos, la categoría de Consumer Goods de Unilever creció un 181% de 2015 a 2016; fue la clasificación que mostró mayor crecimiento dentro de un retail que vende anualmente $70,2 mil millones de dólares.
Pero, ¿Qué motivó a la multinacional británico-neerlandesa a incursionar de esta forma cooperativa con los colosos chinos? En 2014, las ventas de Unilever en China cayeron un 20 por ciento en los últimos tres meses de ese año, cuando los minoristas recortaron sus inventarios para hacer frente a la desaceleración de la segunda economía más grande del mundo. Precisamente, y solo seis meses después, esa fue la razón por la que Unilever decidió expandir su línea de eCommerce en el país mediante la estrategia de colaboración con Alibaba.
Para que la relación de cooperación comercial entre dos grandes empresas sea sólida y fructífera, contar con un partner como BlackSip que provea consultoría a las dos empresas en todo lo que concierne a las dinámicas y procesos digitales resulta esencial para que la relación pueda construirse de una manera eficiente y óptima.
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