El e-commerce es un canal de ventas que viene tomando mucha fuerza en América Latina. En países como Colombia y México, las ventas onlines aumentaron en un 32% y 31% respectivamente en el 2015, siguiendo una tendencia de crecimiento positivo en los últimos años. Cada vez más los consumidores quieren comprar por internet: la variedad de la oferta frente a una tienda tradicional, las promociones ofertadas en los e-days y la facilidad de acceso a productos en ciudades de tráfico caótico como Bogotá y México D.F. son sólo algunas de las razones por las cuales los clientes empiezan a preferir comprar sus marcas favoritas desde la comodidad de su casa u oficina.
Sin embargo, la acogida del e-commerce por parte de los consumidores ha desatado una serie de preguntas en los retailers frente a la viabilidad de este canal. ¿Meterse en e-commerce sí da plata? ¿Será que los clientes si me van a comprar online? ¿Vale la pena invertir en este canal de ventas, o será que más bien abro otra tienda (Ver artículo “6 razones para invertir en e-commerce y no en otra tienda tradicional”)? Una mezcla de malas experiencias en el mundo digital y mala planificación de los costos del canal han llevado a algunos a pensar que el e-commerce es un “mal necesario” y que toca invertir porque es lo que los clientes están pidiendo y no porque sea una oportunidad de negocio.
Queremos rectificar esa opinión.
El e-commerce definitivamente puede ser un canal rentable. Es más, en el mediano plazo, puede que se convierta en el canal más rentable de toda la operación de una empresa. Sin embargo, existen variables que influyen en el tiempo que toma una e-commerce en llegar a dar utilidades.
A continuación presentamos los 3 factores que más contribuyen en determinar la rentabilidad de un canal de e-commerce:
Para saber si una e-commerce puede ser rentable y cuánto tiempo tomará en serlo, es fundamental hacer unas proyecciones financieras juiciosas del canal. El e-commerce tiene una estructura de costos diferente a la de un canal tradicional y en la medida que estos sean tenidos en cuenta en el PYG se puede proyectar con más claridad cuánto se toma un canal en ser rentable.
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Uno de los factores que más influye en los ingresos de un e-commerce es la inversión en mercadeo digital. Al inicio de la vida del canal, es necesario hacer una inversión grande en pauta en medios digitales para atraer tráfico y dar a conocer tu página. Esta inversión, combinada con herramientas de remarketing y de email marketing, permite a una empresa monetizar sus listas y bases de datos aún si, como es de esperarse al inicio de la operación, los usuarios no compran en la primera visita a la página.
Es importante entender que el e-commerce es un proyecto que se debe mirar en el mediano plazo. Hay muchos costos al inicio de la operación - como la inversión en mercadeo digital o el costo de la implementación - que tienen un peso grande en el primer año en el PYG, y para el que no haya hecho un ejercicio financiero juicioso puede parecer que está perdiendo plata. Sin embargo, esos costos se van amortizando a medida que las ventas crezcan y eventualmente contribuyen en el crecimiento del canal.
Un factor que determina qué tan rápido un e-commerce puede llegar a ser rentable es el activo digital que una empresa tenga antes de empezar la implementación de su canal. Existen 3 activos que son particularmente importantes: 1) el tráfico orgánico 2) el número de seguidores en redes sociales 3) el tamaño de la base de datos.
El punto de partida de una empresa en cuanto a su maduración en el mundo digital determina cuánto tomará el canal en dar utilidades. Entre más grande sea el activo digital, más rápido llegará a punto de equilibrio. Por ejemplo, una marca que comience la operación de su canal de e-commerce con más de 150,000 visitas orgánicas al més podrá generar más ventas (y por lo tanto más rentabilidad) al inicio de su operación que una marca que tenga 1000 visitas orgánicas. Igualmente, una empresa que tenga una base de datos grande de correos podrá comenzar a utilizar ese activo apenas salga con el canal. Una empresa que no tenga una base de datos tendrá que comenzar a recolectar correos y le tomará más tiempo en obtener un ROI alto en ese canal de mercadeo.
A medida que se vaya estabilizando la operación, uno de los factores que más puede influir en la rentabilidad del canal es la optimización de la operación del mismo.
Al iniciar la operación de su canal de e-commerce, una empresa puede decidir implementar estrategias como envíos gratis para generar confianza o contratar a una sola transportadora para facilitar la operación. Sin embargo, es importante que a partir de cierto punto se empiece a hacer un análisis juicioso del canal. Decisiones como contratar una segunda transportadora que ofrezca mejores precios en ciudades intermedias o integrar el inventario con tienda física para ayudar a bajar el capital de trabajo van a determinar la rentabilidad del canal en los años a venir.
El nivel de ventas es otro factor que influye en los costos del canal. Al principio, cuando una e-commerce no tiene historial de ventas, es muy dificil negociar con proveedores como plataformas de pago o de e-commerce buenos precios. A medida que el nivel de ventas incremente, la persona encargada del canal tiene más poder de negociación para reducir las tarifas por transacción con sus proveedores.
En conclusión, la rentabilidad de una e-commerce depende en gran medida de las proyecciones financieras del canal, donde se puede estimar el punto de partida en términos de activos digitales y los rubros donde se puede optimizar la operación del canal. Si quieres saber si tu e-commerce puede ser rentable, o cuánto tiempo tomará en generar utilidades, te recomendamos descargar el siguiente contenido: