La clave para cualquier campaña de marca o inbound marketing, como en este caso, inicia con entender de la A a la Z a tu audiencia. Cualquier audiencia bien definida comienza con desarrollar el buyer persona. Este concepto es imperativo para tener información precisa sobre el target al que tu empresa quiere idealmente llegarle. Por razones evidentes, tu equipo necesita conocer muy bien a las personas y empresas con las que desea interactuar. Saber correctamente quién es tu futuro cliente es la clave de crear una estrategia de inbound efectiva. De eso se trata diseñar un buyer persona.
¿A qué se refiere ese concepto puntualmente? Según el Buyer Persona Institute, se trata de un perfil ficticio que revela información clave de tus clientes ideales, basado en sus decisiones, actitudes específicas, preocupaciones, criterios que lo atraen a la marca, etc. Aunque puede entenderse como una mera descripción, tomarlo de esa forma resultará en crear información errónea que afectará tu estrategia.
La idea es ir más allá: entre los datos y acciones, encontrar razones. Cuando comprendes las motivaciones de tus clientes, puedes crear comunicación personalizada que será mucho más efectiva que el contenido tradicional que no está pensado para un lector específico, sino aleatorio.
Esta representación ficticia de tu cliente está basada en datos reales que dan forma a un cliente ideal. Con esto claro, puedes empezar a crear contenido, workflows, estrategias de distribución y mucho más. Entonces ¿cómo crear un buyer persona? Es un proceso donde debes resolver varias dudas clave, como lo recomienda Forbes:
- Las prioridades de tu cliente: ¿Qué causa que una empresa o persona invierta en soluciones/productos como las que ofrece tu negocio/marca?
- La solución que buscan: ¿Qué resultados operacionales busca lograr tu cliente cuando adquiere tu servicio o producto?
- Las barreras: ¿Qué puede hacerle pensar a tu cliente que la solución será inefectiva?
- Ciclo de compra: ¿En qué momento de su proceso de compra se encuentra tu cliente?
- Criterios de decisión: ¿Qué aspectos de tus productos/servicios o marca son críticos para la decisión de compra de tu cliente?
- Tu cliente en la industria: ¿A qué sector pertenece? ¿Qué tan grande es la empresa (número de empleados)?
- Fuentes de información: ¿Qué blogs y publicaciones lee el cliente? ¿Hace parte de una asociación o grupo de networking?
- Cuáles son las preferencias del cliente para adquirir productos: ¿Los busca por Internet? ¿Prefiere recibir llamadas o correos?
Estas preguntas y temas son únicamente la base para crear un grupo aún más grande de datos. Existen más facetas que debes investigar y tener en cuenta, la mayoría adaptados al sector de la industria al que deseas llegar. ¿Cómo obtener y qué hacer con toda esta información?
Realiza entrevistas a tus clientes, analiza los datos de ventas y revisa cómo se encuentra el sector. En algunos casos puedes asumir conclusiones, pero basado en una investigación previa del contexto de tu cliente. Con toda esta información, reúne y compara las respuestas obtenidas, creando comparativos y encontrando relaciones entre la información de tus clientes.
Nunca descartes respuestas, pues son la realidad aun cuando no se alineen a una idea previa que tenga de tu producto. Con la información más relevante y que se repite entre tus clientes, crea el perfil de tu buyer persona:
- Recuerda que estás descubriendo motivos, no solo comportamientos.
- Mantén ficticio el perfil, dándole un rostro y nombres inventados.
- Concéntrate en el perfil que estás creando, no combines varios que pueden dañar la precisión del mismo.
Ten muy presente que el buyer persona puede decirte en qué recursos confía el cliente y cuáles son sus problemas y necesidades, además de cómo los está enfrentando y solucionando. Y es que el grueso de las grandes empresas tienen un puñado de buyer personas distintos debido a los diferentes tipos de clientes que tienen, especialmente si ofrecen servicios variados. Cada buyer persona tiene un enfoque diferente desde una perspectiva de mercadeo, por lo que es importante comprenderlos como entes separados y no como un todo.
Si bien construir uno o varios buyer personas puede resultar en un proceso que al principio parezca complicado y demorado, al mediano y largo plazo los frutos de identificar específicamente a tu audiencia te retribuirá de forma directa y efectiva.
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