¿Qué KPIs medir en e-commerce?
Actualmente, cuentas con herramientas como Google Analytics, que te permiten obtener una increíble cantidad de datos y estadísticas sobre la interacción de los usuarios con tu tienda web. Cuentas con información demográfica, comportamental, geográfica, de intereses y de los canales por donde llegaron los usuarios. También, tienes información sobre cómo es su comportamiento a lo largo del funnel de ventas y sobre las ventas que generan tus visitantes.
Pero esa gran cantidad de datos no es útil si no logras entenderlos e identificar cuáles son los indicadores te aportan información valiosa y cómo puedes usarla. Ante el exceso de información, no es de extrañar que muchos dueños de empresas se sientan abrumados y se rindan.
Sin embargo, medir los procesos es esencial para no recurrir a la especulación y que los esfuerzos se aprovechen de la manera más eficiente posible. Además, hacer un seguimiento preciso de los números puede permitirte evitar errores graves o repararlos antes de que traigan consecuencias graves para el balance de la empresa.
El primer concepto que debes tener en cuenta es el de Key Performance Indicator, o KPI. Los KPIs son esas mediciones, o indicadores, que demuestran la eficiencia de una compañía para alcanzar sus objetivos de negocios. A continuación, te explicaremos los 4 KPIs más importantes en e-commerce.
1. Costo de adquisición por cliente (CAC)
Para tener clientes que compren en tu página, primero necesitas lograr que lleguen a ella. Las grandes marcas tienen la ventaja de que su nombre es reconocido en el mercado, así que muchas personas escribirán su nombre en Google y llegarán a su página sin necesidad de un esfuerzo adicional. Pero, en general, siempre es necesario un gran esfuerzo para lograr esto.
El costo de adquisición por cliente es la cantidad de dinero que necesitas gastar para conseguir un cliente. Por ejemplo, si tienes que invertir $300 para lograr que cinco visitantes compren en tu página, entonces tu CAC es de $60. Entre más barato sea el costo de adquisición, mejor, y lo ideal es tratar de hacer que ese costo se reduzca.
Existen diferentes técnicas para atraer clientes (SEO, SEM, generación de contenidos de calidad, redes sociales) pero todas tienen un costo en términos de dinero o de tiempo. Son muchos los factores que afectan tu CAC y es importante conocer los números precisos. Una buena práctica es buscar los canales de marketing que permiten reducir el CAC.
2. Tasa de conversión
Una vez conseguido un buen tráfico para tu tienda, necesitas averiguar cuántos visitantes se están transformando en ventas. La ‘tasa de conversión’ se define como el porcentaje de visitantes que termina comprando en tu tienda. Por ejemplo, si 3 de cada 100 visitantes compran en tu página, tu tasa de conversión es del 3%.
Lo ideal es que la tasa de conversión sea lo más alta posible y hay una gran cantidad de información sobre cómo mejorarla. Por ejemplo, un artículo reciente de Marketing Land afirma que tener video en la mayoría de tus páginas de producto puede ser una manera de incrementarla; los retailers que contaban con video en sus catálogos web reportaron tasas de conversión cercanas al 9%.
La razón por la que se hace tanto énfasis en la tasa de conversión es porque afecta directamente el balance de tu empresa. Sin importar cuánto esfuerzo pongas en conseguir tráfico para tu tienda web, si la mayoría de los visitantes no compran, no servirá de nada. De modo que es esencial estar averiguando constantemente cuál es la tasa de conversión y tener claro si está mejorando y conviene continuar por el mismo camino, o no.
3. Carritos de compra abandonados
Si tu tasa de conversión es baja, tienes que saber cuántos visitantes están dispuestos a comprar. Una buena manera de averiguar esto es revisar el abandono de carritos de compra.
Esta medición te indica el porcentaje de visitantes que agregaron productos a su carrito de compra pero no completaron el proceso de checkout. Lo deseado es que la tasa de abandono sea lo más baja posible. Por ejemplo, si 80 de 100 visitantes que llegaron a agregar productos a su carrito de compra se fueron sin comprar, la tasa de abandono será del 80%.
Los clientes que abandonan su carrito de compra con productos son los que han estado más cerca de comprar antes de irse. El hecho de que alguien agregue elementos a su carrito, por lo general, indica que esa persona tenía la intención de comprar. De modo que si los pierdes estás perdiendo a unos clientes potenciales que podrían ser muy importantes para ti. No es nada bueno perder antes de tiempo usuarios en los que has invertido un montón y disminuir la tasa de abandono del carrito de compras es clave para mejorar la tasa de conversión.
4. Valor promedio por orden (AOV)
AOV te indica la cantidad de dinero que está ingresando a tu negocio, en promedio, por cada pedido que hace un cliente. Por supuesto, lo que buscas es que este valor sea lo más alto posible. Por ejemplo, si ganaste $120 en cuatro pedidos, significa que tu AOV es de $30 por pedido.
Tener presente el AOV te permite saber cuántos ingresos puedes esperar para tu tasa de conversión y tu tráfico actuales, y la capacidad de prever ingresos es crucial para cualquier empresa. Si tu valor por pedido es bajo, significa que vas a necesitar muchas más personas para alcanzar tus objetivos presupuestarios. Es importante tener por lo menos algunos pedidos de alto valor, para que el promedio general no sea demasiado bajo.
