El éxito de un canal de e-commerce una vez haya salido al aire depende en gran parte de hacer bien la logística. Es el factor que más afecta la tasa de recompra: puedes tener excelente tecnología, una experiencia del usuario magnifica y hacer campañas hypersegmentadas para llevar tráfico relevante a tu página, pero al final del día si un cliente compra y tiene una experiencia regular porque el paquete no le llegó a tiempo, no le llegó el producto que era o en óptimas condiciones (todas fallas de la logística), la probabilidad que de ese cliente vuelva a comprar por tu página es muy baja.
A continuación haremos una pequeña introducción al mundo de la logística para e-commerce para todos aquellos retailers que quieran abrir un canal online. Se cubrirán 3 aspectos básicos de la logística: tipo de producto, cadenas de suministro y empaque.
¡Comencemos!
1. Tipo de producto
Para definir el diseño logístico de tu canal de e-commerce, el primer factor que debes considerar es la categoría en que se encuentra tu producto:
Para productos de la Categoría B, puedes encontrar muchos socios en operadores logísticos tradicionales como Servientrega o Coordinadora ya que es perfectamente escalable la estructura de distribución y se necesitan muy pocos requerimientos logísticos especiales para hacer posible la entrega. Para productos de la categoría A, el proceso logístico se complejiza un poco.
2. Cadenas de suministro
En la cadena de suministro de un retailer tradicional que vende a través de tiendas físicas, de manera general (y pueden haber muchas variaciones de una empresa a otra), los proveedores hacen llegar la mercancía a las centros de distribución de la empresa de donde se despacha la mercancía a las tiendas.
En e-commerce, el modelo logístico es un poco diferente. A la hora de comenzar tu canal de e-commerce, existen 3 opciones de cadenas de suministro que son aconsejables (dependiendo de tu modelo de negocio) para esta primera etapa de maduración. Hay otros modelos logísticos más avanzados – como por ejemplo, el cross-docking o el dropshipping - que más adelante podrán reducir tus costos logísticos y hacer que tu canal sea más rentable, pero que si se aplican al inicio de la vida del canal complejizan la operación de manera innecesaria.
Entonces, los 3 modelos de cadena de suministro recomendables para iniciar la operación de un canal de e-commerce son:
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Bodega exclusiva para e-commerce
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Despacho desde el almacén
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Despacho desde mi centro de distribución tradicional
I. Bodega exclusiva para e-commerce
Es el modelo logístico ideal para retailers que están empezando su canal de e-commerce. Se trata de tener una bodega central o un sistema de bodegas centrales cuyo inventario sea exclusivo para el canal de e-commerce.
En este modelo, los proveedores sirven a la bodega directamente, donde se almacena la mercancía hasta que se realice una compra en la tienda online. De ahí, se preparan los pedidos para los clientes y se entrega al operador logístico.
Ventajas
Rapidez del servicio: Sólo se vende cuando se tiene la mercancía en la bodega, lo que garantiza que se pueda preparar en menos de 24 horas y hacer la entrega en el tiempo mínimo posible al operador.
Calidad del servicio: Permite controlar el inventario y todos los procedimientos relativos a la preparación del paquete, por lo que se reducen drásticamente los problemas de falta de inventario.
Costo en el transporte de entrega: Lo normal es colocar la bodega central en un punto equidistante de los clientes potenciales, por lo que la distancia hasta los clientes finales es menor que desde los proveedores.
Desventajas
Costo de almacenamiento y manipulación: Implica un costo elevado, por el propio costo del la bodega, y por incrementar las manipulaciones de la mercancía a entregar (descarga, almacenaje, preparación.).
Costo de capital: Al reservar inventario exclusivo para el canal de ecommerce y no poder inicialmente estimar correctamente la demanda en el ecommerce, caes en el riesgo de no vender referencias que si hubieras podido vender en tienda física. Sin embargo, este riesgo se puede reducir teniendo poco inventario de cada referencia y haciendo análisis del inventario.
II. Despacho desde el almacén
El despacho desde un almacén es un modelo de cadena de suministro que en general es recomendable a empresas pequeñas que no tienen suficiente inventario para reservar una parte exclusivamente para e-commerce.
Sin embargo, este modelo de cadena de suministro tiene las siguientes limitantes:
Puede bajar el nivel de servicio: Las personas que trabajan en una tienda están acostumbradas a darle prioridad a los clientes físicos del almacén antes que el pedido.
Es imposible tener el inventario al 100%: El sistema de inventario puede decir que en la tienda se encuentra disponible un producto cuando en realidad el vendedor está aportas de venderlo y sólo se registra el cambio en el momento de la compra. Se recomienda para este caso tener políticas de reserva de inventario, como por ejemplo “solo se puede mostrar el producto si tiene mínimo 3 unidades en bodega”.
En temporada alta, es un dolor de cabeza: En estas fechas de alto movimiento en ventas, probablemente las tiendas estarán llenas, tu página de e-commerce también se estará moviendo mucho y tendrás recursos limitados para despachar desde la tienda.
III. Despacho desde mi centro de distribución tradicional
La tercera opción que tiene un retailer cuando crea un canal de e-commerce es despachar los pedidos de las ventas online desde el centro de distribución tradicional. Este modelo tiene más desventajas que ventajas a la hora de proveer un buen servicio al cliente de e-commerce, y a continuación miraremos cuales son:
Ventajas
Más inventario disponible: Cuando se hace la bodega exclusiva para ecommerce, el inventario de esa bodega será el único disponible para ecommerce. En el centro de distribución hay muchas más unidades por referencia a las que el canal de e-commerce tendría acceso.
Se reduce el capital de trabajo: no tienes que tener un inventario exclusivo para e-commerce y por lo tanto no se tiene este costo adicional.
Desventajas
Difícil tener el inventario al 100%: Puedes tener el mismo problema que el despacho desde una tienda si el sistema de inventarios no se actualiza en tiempo real.
No se asegura el inventario para e-commerce: Al no haber inventario exclusivo para e-commerce, las tiendas tradicionales - que normalmente tienen más rotación de inventario - pueden terminar acaparando el inventario para e-commerce.
El diseño del centro de distribución no se adapta a las necesidades del e-commerce: las operaciones en centros de distribución están pensados para enviar muchos productos a muy pocos destinos. En ecommerce, se debe mandar pocos productos a muchos destinos y la estructura física de los CEDIs no son óptimos para este canal.
Los productos no están preparados para el cliente final: Normalmente en el CEDI no se hace inspección de calidad al 100% de los productos, en parte porque el filtro final lo hace el cliente en la tienda. En ecommerce, como no existen ese filtro final del cliente, el paquete debe llegar en las mejores condiciones y este sistema no lo facilita
3) Empaque - un canal de mercadeo adicional
Después de haber escogido el modelo de cadena de suministro que más se adapte a tu tipo de producto, el siguiente paso es escoger la paquetería.
El empaque en el que viene tu producto vendido por e-commerce es una parte muy importante del proceso logístico de un e-commerce. No solamente protege tu producto de daños y perjuicios sino que es el primer elemento físico que un consumidor tiene de tu canal online y la impresión que cause es importante.
Dentro de un espectro de grises, existen dos extremos en opciones de paquetería:
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Empaques enfocados en utilidad
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Empaques hechos a la medida y enfocados en la experiencia del usuario.
Dentro de este espectro es recomendable que escojas una opción que esté más en el lado de los empaques personalizados. ¿Por qué? Para un canal de e-commerce, existen muy pocos puntos de contacto directo con el cliente y por lo tanto es importante aprovechar el paquete enviado para brindarle valor agregado a tu cliente. Al ser uno de los canales de mercadeo más subvaloradas por los retailers, podrás tener una ventaja competitiva no solo para hacer que el cliente tenga una experiencia memorable sino utilizarlo como un vehículo para incitar el cliente a la recompra y hacer cross-selling.
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